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导语 像其他行业乱战一样，地板渠道之战正在变成一场消耗战，而不仅仅是一次革命或突围战。问题是，家居建材中心似乎正在成为这场战争中的狙击手。 反观那些独立的地板零售商，他们何时开始反击？ 正文  1992年以来，家居建材中心在抢占地板零售渠道的乱战中取得了戏剧性的成功。根据美国零售业统计数据，1992年以来的10年间，家居建材中心在地板销售的市场占有率从 9.9%飙升至31.5%；而十年后，Market Insights（市场预测机构）2006认为这一数据将增至41%。 之所以发生这种爆发性的增长，有以下几点原因： 1997年到2002年间，全美增加了2,834家家居建材中心，而单一的地板零售店减少了1,341家。其中，仅Home Depot（美国连锁家居建材中心，下同）就新增908家新门店，而Lowe’s增加了377家新门店。不仅如此，自2002年以来，所有这些大企业都不断增加新门店，计划进行持续的扩张——Home Depot在接下来的五年新增400到500家门店，而Lowe’s则计划在整个北美市场全面开拓市场。  同一阶段，在今天那些引领市场的家居建材中心获得空前发展的同时，他们的竞争对手——如Builders Square, Hechingers和Payless Cashways，还有地板销售连锁企业Color Tile和New York Carpet World——都纷纷倒闭，在这场由同质化和价格战转向以消费者需求为导向的战争中败北而去。 以Home Depot, Lowe’s和Menards这三家主要的家居建材连锁企业为首，他们的爆发式增长主要归功于在扩展区域开设的新门店。对于Lowe’s和Menards，他们还没有在乡村地区开设门店，因此未来的增长势头依然不可小觑。另一方面，Home Depot的门店分布趋于饱和，Market Insights/Torcivia’s研究表明，这家公司在地板销售额的增长不会止步于门店的增长。 当下增长势头最强劲的两类产品——瓷砖和锁扣地板——最适合大部分家居建材中心的零售模式。这些陈列在库存箱的产品，极大的满足那些自己动手进行装修的客户。一般而言，任何新的、易安装的无胶或带有锁扣系统的地板，也即那些简化了专业安装、助推DIY销售额的产品，都会出现在持续发力的箱装产品目录里。 同样显著的是：主要的家居建材中心大都以批发商的身份服务于独立承包商，特别是那些安装瓷砖的装修承包商。为什么呢？通常，这个程序更简单。独立的批发商和做厂家直销的地毯厂通常需要一个店面来提升知名度、促进销量，然而大多家居建材中心只需要一张信用卡。不仅如此，家居建材中心为承包商提供更有竞争力的价格和更丰富的产品。 l 安装方面  地板的安装乃至测量可以说是门技术，甚至是一种艺术。安装服务外包导致门店对最终的整体安装质量失去了控制。除非家居建材中心在发展贸易业务上投资更多，否则想在安装业务上取得成功是很难的。 尽管众说纷纭，可无论Home Depot还是Lowe’s似乎都没有彻底改变零售模式从而提升地板类产品的销售额，而这只占他们总营业额的6%到7%。 重要的是：尽管箱装地板价格通常比地板专卖店低20%甚至更多，但他们的安装费用也要高出20%。家居建材中心意识到一旦产品成功售出，顾客就牢牢握在他们掌心了，于是就能推荐一些不那么有价格优势的安装服务等。简而言之，如果比较安装价格的话，地板专卖店通常是更有竞争力的。而如果地板零售商们想在竞争取胜，他们也理应知道自己的优势和发力点在哪里。 l 行胜于言  Home Depot关闭了几乎半数的传统高端展厅门店， 在零售业务的大量投入带领公司进入高端市场——安装市场。 与此同时，Home Depot也开始经营传统地板门店。一开始是Plano和Texas（美国城市名，下同），然后是Fort Lauderdale和Florida。现在这家公司计划年底前在Orlando新开六家门店。 Home Depot开设传统地板专营店意味着仓储式销售模式并不足以获得足够的自装市场份额。 l 战争没有结束  如果有地板零售商读了这篇文章而放松警惕，以为这场市场战已经结束，别忘记：Home Depot继续采取各种不同策略蚕食地板材料市场更大的份额。其中最近的也许也是最具攻击性的就是兼并建筑地板承包商。这家公司的Creative Touch合约业务是美国最大的单体建筑承包公司。仅运营三年以来，这家公司已经占有美国新建住宅超过1/9的市场。这家建筑承包公企业无形中已经成为Home Depot在这场市场战中第二个隐形武器——一边是仓储式卖场，另一边是建筑承包公司——这已经足以围剿整个家居建材市场。 不仅如此，Home Depot最近收购了Chem-Dry公司（美国一家地毯清洁公司，拥有特许经营权），这使得使得他们能够每周走进成千上万美国民众的家，这使得Home Depot远远先于竞争对手知道消费者家里地板的状况，甚至是消费者本身——他们是否可被视为潜在的地板购买者。显然，Chem-Dry能成为新的消费增长点的巨大资源库，以及这家大型仓储卖场的“喂食机器”——地板以及其他家居建材产品的潜在购买力。不仅如此，这也将使得Home Depot以最低成本向消费者提供全新的送货上门服务。事实上，对Chem-Dry的收购已经极大减少了市场扩张宣传费用，这使得Home Depot潜在的能在诸多方面发挥这一优势。 与此同时，Lowe’s和其他家居建材中心依然把关注点放在美国大片待开发的市场，他们还没有看透。而且不像那些专门的地板门店，这些大卖场出售五花八门的产品以确保他们渗透市场更容易一点。尽管经济下滑，更多的加盟店对于家居建材中心而言依然意味着更大的销售额。 像其他行业乱战一样，地板渠道之战正在变成一场消耗战，而不仅仅是一次革命或突围战。问题是，家居建材中心似乎正在成为这场战争中的狙击手。 反观那些独立的地板零售商，他们何时开始反击？ （http://www.floordaily.net/floorfocus/flo 作者 Santo Torcivia 译 《弹性地板》杂志 图片源于http://rfci.com）（转载请注明出处） (责任编辑：中装材弹性地板分会) |